反思：传统月饼输在缺乏新意，但不乏忠实消费群体

关于中秋节月饼，网上有两条信息让我和我的小伙伴们都惊呆了。

一条是微博上掀起一轮 五仁月饼滚出月饼界 的吐槽：五仁月饼因馅中有杏仁、桃仁、花生仁、芝麻和瓜子仁而得名，在各式月饼中最为著名，今年却遭网友 嫌弃 。

另一则消息来自一份《2013中国月饼品牌口碑研究报告》，报告称对市场上表现活跃的20个月饼品牌进行知名度排行榜，做烤鸭的全聚德拿了第一，卖咖啡的星巴克第二，卖冰淇淋的哈根达斯得了第三。

传统月饼怎么了？知名度前三，竟被 洋品牌 抢去两席。在杭州，知味观、五味和等传统月饼品牌正在遭遇面包房、咖啡馆、冰淇淋店的竞争压力。月饼，中华民族传统节庆糕点，是继续将传统进行到底，还是效仿他人走改良之路，抓住80、90后年轻人的胃？

现象 洋品牌 风头直追传统月饼品牌

五仁月饼太难吃，不配存活在世上。 今年中秋节前，五仁月饼被网友推到 风口浪尖 。微博上有人说： 杏仁瓜子冬瓜肥猪肉甜不甜咸不咸，都不知道发明这种月饼是什么想法。 甚至有人调侃说： 恨一个人又不想得罪他，就送他五仁月饼难吃死他。

虽然网友们的态度有 过激 之嫌，但作为传统月饼中的典型代表，五仁月饼的境遇同时暗示着传统月饼在现实中的尴尬局面。

相比之下，新型月饼品牌似乎更得年轻人消费者的欢心。国家统计局指数机构中国统计信息服务中心日前发布《2013中国月饼品牌口碑研究报告》，中国月饼品牌知名度前十中，国产品牌占五个，其中四个均为老字号品牌，国产品牌全聚德第一。但是，榜单第二和第三，竟是国外品牌星巴克和哈根达斯。另外，口碑报告总指数榜单，哈根达斯列榜首。

虽说这个调查取样在北京，排行榜不一定完全有权威性。但换到杭州，像采芝斋、翠沁斋、五味和、知味观、楼外楼等出品传统月饼，颇受中老年人喜爱，但是，年轻人更倾向于咖啡馆、冰淇淋店、面包房出炉的新型月饼是不争的事实。星巴克、哈根达斯的冰淇淋月饼、面包店的蛋黄酥、冰皮月饼，从包装到口感，更让80后、90后的男女青睐，挤占了传统月饼的市场空间。

年轻人和中老年人对月饼的喜好差别很大

小时候，在中秋节吃上一个 金华火腿 的月饼，那是一种精神和物质的双重奢求。如今，在越来越多的年轻人眼里，对吃月饼没有了太多的精神意义，更多的只是一种节日的形式。

记者进行了一番调查，这个十字口一带有六七家大大小小的糕点店，其中有五家都在卖月饼：九月生活主打榨菜鲜肉月饼，属于现烤的；可莎蜜儿主要是蛋黄酥，属西点类；浮力森林做的是礼盒月饼，集广式月饼和蛋黄酥于一体，进店来买月饼的大多用的是礼券；克莉丝汀主要卖的是广式月饼；附近还有一家杏花楼，是传统糕点品牌，也在卖月饼。

记者随机采访了一些在面包房买月饼的顾客。在克莉丝汀选月饼的顾女士说，自己是在买面包的同时顺便挑一两个月饼带回家，对月饼品牌也没有特别的概念。

在可莎蜜儿，记者碰到了一个背着书包刚放学的中学生，他对月饼的概念就是一个圆形的甜品， 哈根达斯的冰淇淋月饼，元祖的雪月饼，还有可莎蜜儿的蛋黄酥 他报出了一连串的月饼，没有一样是老底子的五仁、双黄莲蓉、豆沙等传统月饼。

在九月生活，蔡阿姨正在买刚出炉的榨菜月饼， 面包房的月饼就小伢儿喜欢，价格太贵了，我们自己从采芝斋的买一筒简装，吃吃蛮好的。

蔡阿姨感叹，以前在这个路口有一家采芝斋的门店，她很喜欢上他家买月饼和传统糕点，但是现在没有了，可能被这些面包房、蛋糕店给挤走了。现在想买这些传统月饼得去附近超市， 简简单单门脸儿，简简单单的糕点，一点都不花哨，很怀念这样的糕点店。

反思 传统月饼输在缺乏新意，但不乏忠实消费群体

连星巴克、哈根达斯都能在知名月饼品牌中立足，是否意味着月饼品牌在大众眼中越来越 可有可无 呢？

杭州采芝斋食品有限公司董事长陈蔚民并不认可这个观点，虽然传统食品厂做的月饼卖不过一些餐饮酒店的月饼，势头也不如面包房一些新型月饼，但像采芝斋这样有着八十余年历史的老字号，依然有着忠实的消费群体。

陈蔚民告诉记者，前两天工厂已经停止生产月饼，目前忙着商超之间互相调配，从目前的销售来看，比去年下降了10%左右，主要少在团购量，但这个业绩比预想的要好，意味着采芝斋的消费群体依然比较固定。

年轻人喜欢西点类的月饼，但未必拒绝传统月饼，比如九月生活卖的榨菜月饼，就是跟我们学的，但他们进行了改造，如加了辣的口味。 陈蔚民说， 从设计理念，包装等方面，新型月饼的确有新意，我们这些年也很努力，但还是有着差距。

我认为月饼主要是用来送的，而不是买来吃的。如果用来送，传统月饼品牌肯定有优势，如果买来吃，年轻人肯定喜欢吃有新意的月饼。 一位业内人士认为。

关于传统月饼品牌的优势，五味和市场部的郑炜也是相似的看法。他说，传统月饼其厚重的感觉是那些新型月饼所没有的，比如送长辈肯定是送传统品牌的月饼合适，如果送年轻人，可以选择元祖这类的月饼。

年轻人对创新的月饼有兴趣，我们输在这里。

对策 年轻人的市场，传统月饼品牌该如何争取？

对于《2013中国月饼品牌口碑研究报告》中的榜单，很多传统月饼行业的人表示很不服气。在采访中，一位业内人士认为，面包房的月饼只是具备月饼的一个形态和包装，却无真正传统月饼的内涵。

杭州知味观食品有限公司负责人李俊认为，月饼的知名度之争在南北会有差异，如果在杭州做这样的排行榜，像知味观这样的品牌肯定不会比新型月饼品牌要差， 因为南方人比较讲究口味，对传统口味有忠诚度。

陈蔚民说，在月饼行业，杭州以前搞过质量方面的排行榜，但是这几年都没有继续搞。他认为，月饼品牌之争，应该归结到消费群体之争上面，尤其是如何去争取年轻人市场。

他表示，知味观门店的生意比较稳定，但上升空间有限，或向更多的商超发展，或在网上寻求新的市场空间。 我们网店都是代理商在做，市场的确蛮大，但价格有点混乱。

看到网络商机的，不光采芝斋一家，五味和在今年也做起了电子商务平台。 网上的销售还不错，另外还在做微博、微信，通过一些活动来争取年轻人的市场。 郑炜说。

知味观在这方面也没有落后，除了销售渠道之外，他们还在探索新的产品和市面上的新型月饼一较高低。 蛋黄酥、法式月饼等，我们也在跟进做，在总销售比例中有上升趋势。