星巴克的不当扩张策略 损害企业自身品牌形象

  去年开始，星巴克对外宣布，将关闭其在美国的600家分店。事实上，它的企业发展早就已经遇到了瓶颈。
CEO霍华德 舒尔茨在一份备忘录中谈到，他已经发现星巴克发展策略所带来的问题：店铺已经失去了经营灵魂 往日温馨的氛围。
  星巴克试图通过创新来扩大自己的品牌价值，并向顾客提供Wi-Fi服务，录制、销售自己的音乐。而近期，它又开始将工作重点放在咖啡上，努力提升饮品质量。然而，星巴克是一个大众品牌，不论是调低产品价格，还是减少向店铺供应专有品牌产品，都不能解决根本性问题。
  星巴克的教训
  星巴克关闭在美国600家店铺的举动，只是其缩小规模的第一步。有时在全球范围内削减公司规模，未尝不是一件好事。舒尔茨希望将优质咖啡及意大利式的咖啡屋推广到美国市场。然而，只盯准季度盈利增长的星巴克尝到了苦果，品牌形象遭到了破坏。这与它自身策略不当不无关系。
  创立初期，星巴克注重在店铺中营造一种好的气氛，顾客可以在温馨的环境下喝着优质咖啡。此后，为了获得快速发展，它加快向顾客出售咖啡的速度，不再经常与客户对产品质量进行交流。目前，许多星巴克的老顾客已经改变了自己的选择，到它的竞争对手那里享受其他品牌的饮品。
  而为了增加人气，星巴克引进了许多新产品，这些新产品损害了星巴克咖啡的良好形象，此外，也给咖啡师的工作带来了挑战 由于咖啡师要忙于处理顾客的种种选择，他们就没有时间与其进行交谈。随着顾客等待时间的增长，其品牌信誉开始受到冲击。
  还有，不断开设新的店铺以及推出新产品，只是给星巴克带来表面上的增长，这样的发展策略令管理人员的精力过于分散。最近，素以供应高端品牌咖啡著称的星巴克，开始进军速溶咖啡市场，推出Via品牌速溶咖啡，旨在为消费者提供一次以低价体验高端咖啡的机会。这同时也是鼓励消费者与之共渡经济难关的一项重要举措。
  尽管速溶咖啡市场十分巨大，但一直以来，少有高端品牌咖啡商问津。传统观念认为高端品牌咖啡本身就不属于这一类型，因此也就不应涉足这一领域。